(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o), m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m) })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga'); ga('create', 'UA-163909252-1', 'auto'); ga('send', 'pageview');
بازاریابی عصبی یا Neuromarketing در اثر خاص

بازاریابی عصبی یا neuromarketing، هر آن چه لازم است در رابطه با این مدل بازاریابی بدانی

بازاریابی عصبی، هر آن چه که شما باید در رابطه با بازاریابی Neuromarketing بدانید.

سلام، امیدوارم هر کجا که هستید ایام به کامتان باشد.
بازاریابی عصبی، که بعضاً با نام علم عصبی مصرف کننده نیز شناخته میشود، مغز را مورد تحلیل و بررسی قرار میدهد تا علت و دلیل تصمیمات انسان را متوجه شود.
Neuro marketing به بازاریابان کمک میکند، رفتار مصرف کنندگان را پیشبینی کنند و بفهمند که چه عواملی باعث تجحریک مغذ در گرفتن تصمیمات برای خرید میشود.
این علم جدید که سابقه طولانی مدتی هم ندارد، تلفیقی از علم بازاریابی و علوم عصب شناسی است.
هدف بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام‌های بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است. در نتیجه با بازاریابی عصبی بودجه بازاریابی و تبلیغات کاهش می‌یابد.

چه ابزارهایی برای اندازه گیری و تحلیل بازاریابی عصبی در دست رس داریم

Neuromarketing پیامهای عصبی و فیزیولوژیکی را اندازه میگیرد و مورد تحلیل و بررسی قرار میدهد تا متوجه شود، چه تصمیماتی در خرید بر یک تصمیم دیگر ترجیح دارد.
انگیزاننده های خرید که مغز را وادار به تصمیم میکنند کدام هستند و در مجموع هر مطلبی که مرتبط با این دست مسائل میشود.
بازاریابی عصبی به ما کمک میکند، پیغام ما در میان انبوه پیامهای تبلیغاتی، راحت تر درک و منجر به نتیجه شود، قیمت گذاری مناسب تری داشته باشد و باعث توسعه مناسب تر محصول گردد.
اسکن کردن مغز و فعالیتهای آن، و ردیابی حرکات چشمی و پراکسی های مربوط به آن، دو ابزاری هستند که به ما کمک میکنند، بازاریابی عصبی را ردیابی و تحلیل کرده و آن را اندازه بگیریم.
دو ابزار اصلی برای اسکن مغزی و فعالیتهای آن وجود دارد که یکی f m r i و دیگری e e g است
این دو ابزار، که در ادامه به دقت آنها را توضیح خواهم داد، هر کدام معایب و مزایایی دارند و کاربردشان متفاوت است.
همچنین این تجهیزات، برای ردیابی حرکات چشمی، میتوانند با خواندن حرکات صورت و اندازه گیری زربان قلب در زمانی که مصرف کننده با موضوعی مواجه میشود یا برای مثال خرید کردن، بتوانند به درک درستی از رفتار عصبی و فیزیولوژیکی مغز دست پیدا کنند.
علاقه به علم بازاریابی عصبی از اواسط سال 2000 آغاز شد، هنگامی که محققان این نظریه را مطرح کردند که، تبلیغات ، برندسازی و سایر تاکتیک های بازاریابی می توانند اثرات قابل اندازه گیری بر مغز داشته باشند.
در سال 2004 بود که محققان دانشگاه اموری،Emory University) یک گروه را با استفاده از دستگاه fm r i مورد تحقیق و بررسی قرار دادند.
به این گروه از افراد، ابتدا نوشیدنی هایی از کوکا و پپسی داده شد، بدون این که از برند به آنها آگاهیی داده شود.
تمامیه آنها اغلب اسکن مغزی یکسانی را داشتند، اما زمانی که از مارک یا برند محصولات کوکا یا پپسی، آگاهی داشتند، واکنشهای بسیار متفاوتی را محققان شاهد بودند.
در واقع زمانی که از برند محصول آگاه بودند، بخش احساسات و نا خود آگاه مغز، فعالیت بسیار پیشرفته ای را انجام میداد.
در چهار سال بعد، تیمی به سرپرستی Hilke Plassmann از INSEAD یک آزمایش دیگر بر روی یک گروه انجام دادند.
ابتدا سه نوشیدنی با سه قیمت مختلف به افراد گروه داده شد تا مزه آن را بچشند، دقت کنید در این مرحله، افراد از قیمت متفاوت آگاهی کامل دارند.
با وجودی که سه نوشیدنی یکسان بود و تنها قیمت متفاوتی داشت، مغز افراد نسبت به هر نوشیدنی واکنش متمایزی نشان میداد، و در رابطه با نوشیدنی گران تر این واکنش عصبی، قوی تر بود.
در یک مطالعه آکادمیک دیگر نیز محققان دریافتند، زمانی که قیمت در دید مصرف کننده است، یک واکنش مغزی در f m r i ثبت میشود و زمانی که تنها محصول در دید مخاطبین است یک واکنش دیگر را مغز انسان ثبت و ضبط میکند.
با وجود تحقیقات شگفت انگیزی که سه مورد از آنها را در این نوشته مورد اشاره قرار دادم، یک بد بینی در بازاریابان نسبت به این موضوع وجود دارد.
به عنوان مثال: در یک نظر سنجی از 64 شرکت بازاریابی، تنها 31 درصد از آنان از دستگاه های f m r i و e e g استفاده کرده اند.
کارل مارچی ، ارشد علوم اعصاب در علوم اعصاب Nielsen Consumer Neuroscience می گوید: من در جریان هستم که سه یا چهار فروشنده بر اثاث یافته های f m r i خدمات خود را ارائه داده اند اما، همگی شکست خورده اند.
برخی از بازاریابان با وجود تحقیقات آکادمیک، احتمال میدهند نتوان از طریق بازاریابی عصبی به یک بینش کاربردی دست پیدا کرد.
در واقع فکر میکنند، با استفاده از شیوه بازاریابی عصبی، نمیتوان به چیزی فرا تر از ایده هایی دست یافت که در بازاریابی سنتی به آن دست پیدا کرده بودیم.
مینگ هسو ، استاد بازاریابی در UC Berkeley ، در مقاله ای در سال 2017 ، نوشت: neuromarketing یا مطالبی که ما از راه های دیگر به آن دست پیدا کرده بودیم را تعیید میکند،
و یا چیز جدید به ما خواهد آموخت که قبلاً در رابطه با آن اطلاعاتی نداشتیم.
به عنوان مثال: اسکن مغزی با دستگاه f m r i میتواند در رابطه با برچسب قیمت یک نوشیدنی و واکنش عصبی فرد به ما اطلاعاتی بدهد اما، روشهای ساده تری هم در بازاریابی هست که بتواند ما را به همان نتیجه برساند.
دانشگاهیان در این باره بسیار با احتیاط عمل میکنند و بازاریابیان مشتاق برای کشف موارد تازه در neuromarketing هستند.
در سال 2011 ، مشاور مارکینگ مارتین لیندستروم سرمقاله ای را در نیویورک تایمز منتشر کرد و نشان داد: بر اساس یافته های دستگاه اسکن مغزی f m r i
نحوه برخورد کاربران آیفون با تلفنهایشان، مثل رفتار یک عاشق با معشوقه خود است، سپس 44 فرد آکادمیک، مقاله هایی را برای این روزنامه فرستادند که این یافته ها را مورد نقد قرار میداد.
اما به احتمال زیاد این شک و تردیدها به زودی از بین برود و محو شود.
اول به خاطر این که بازاریابی عصبی در پنج سال اخیر پیشرفت قابل توجهی داشته است
مایکل پلات ، مدیر ابتکار تحقیقات علوم اعصاب وارتون ، می گوید تیمی در دانشگاه پنسیلوانیا در آستانه نشان دادن این مسئله هستند که در یک سطح عصبی ، مردم در واقع عاشق تلفن های هوشمند خود به روشی هستند که لیندستروم ادعا کرده است.
دوم، با شتاب گرفتن پیشرفت علم و در زمانی که پزشکان و افراد تحصیل کرده در زمینه علوم اعصاب، دانشگاه را ترک میکنند و به صنعت رو میآورند، اسکن مغز و استفاده از دستگاه ها و ابزارهای آن در میان بازاریابان، طرفداران بیشتری پیدا خواهد کرد.

تکنیکها و روشهای بازاریابی عصبی یا Neuromarketing

بازاریابی عصبی به تجهیزات و ابزارهایی برای سنجش و اندازه گیری نیاز دارد؛
این ابزارها به مدیران شرکتهای بازاریابی کمک میکند بتوانند رفتار مغزی انسان را در مواجهه با تصمیمات خرید تحلیل نمایند.

f m r i دستگاه (تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی)

اگر بخواهم بسیار ساده بیان کنم، عملکرد این دستگاه، به این شکل است:
دستگاه f m r i هرگاه ما فعالیت عصبی خاصی را انجام میدهیم، تشخیص میدهد که کدام قسمت از مغز، به اکسیژن و خون رسانی بیشتری نیاز پیدا میکند.
به بیان بهتر: اگر شما برای مثال در حال گرفتن یک تصمیم خرید هستید، بخشی از مغز شما فعالیت بیشتری میکند و در نتیجه آن قسمت به خون رسانی و اکسیژن بیشتری نیازمند است.
این اطلاعات باعث میشود که ما متوجه شویم مصرف کنندگان و یا خریداران احتمالی ما، چه پاسخهای احساسیی در شرایط مختلف به ما خواهند داد؛
متوجه خواهیم شد سطح درگیری کدام بخش از مغز ما بیشتر شده و به ما کمک میکند بفهمیم، چه مواردی را در هنگام انجام یک رفتار به خاطر میآوریم.
اگر یک شرکت این داده ها را داشته باشد، میتواند قیمت گذاری خودش را برای محصولات برای مصرف کننده بهینه نماید، و برند یا مارک تجاری خود را در حالت کلی بهبود ببخشد.
با این وجود همان طور که میدانید، هر روشی معایب و مزایایی دارد و f m r i هم از این قاعده مستثنا نیست.
اولین مورد آن است که: f m r i بسیار گران بوده و تهیه این دستگاه برای یک شرکت ممکن است تقریباً 5000000 دلار تمام شود.
دومین مورد این است که برای استفاده از این دستگاه گران، نیاز به یک آزمایشگاه نیز دارید و باید افرادی را به آزمایشگاه مخصوص ببرید.
سوم این است که: جزئیات کمتری را نسبت به دستگاه e e g ارائه میکند اما استاندارد احساسی آن بسیار بالا است.

دستگاه e e g (الکتروانس فالوگرافی)

e e g یا (Electroencephalograph) دستگاهی است که: فعالیت مغزی را از طریق نسب یک سری الکترود بر روی سر ثبت میکند.
به عبارت بهتر: با نسب یک سری تجهیزاتی روی سر فرد، سیگنالهای عصبی و پیامهایی که رد و بدل میشود را از راه پوست سر دریافت میکند.
با کمک e e g بازاریابان میتوانند متوجه شوند، چه بخشهایی از مغز انسان در هنگان رفتارهای عصبی مختلف و تا چه درگیر میشود؛
و چه مواردی را به خاطر میآورند که منجر به چنین تصمیماتی میشود.
زمانی که این اطلاعات تحلیلی را هر شرکتی به دست آورد میتواند، تبلیغات و برند سازی مارک تجاری اش را بهبود ببخشد، و به دقت رفتار افراد را از نظر احساسی بررسی نماید.
البته که این روش هم مانند بسیاری از روشهای دیگر در بازاریابی عصبی، از معایبی و مزیتهایی برخوردار است که به برخی از آنها اشاره میکنم:
اول، در مقایسه با روشهای دیگر بازاریابی به طور کلی گران تر است، البته نه به گرانی دستگاه f m r i
دوم، دقت دستگاه f m r i را ندارد اما، میتواند تغییرات را در مدت زمان کمتری اندازه گیری نماید.

ردیابی نگاه یا چشم در بازاریابی عصبی

در این روش از مارکتینگ عصبی، ما میخواهیم ردیابی کنیم زمانی که یک مشتری تصمیمی برای خرید یا نخریدن میگیرد، به چه چیزهایی نگاه میکند و چه چیزهایی میتواند توجه چشمی اش را جلب نماید.
اگر یک شرکت یا یک بازاریاب و یا یک تبلیغ نویس این اطلاعات را داشته باشد میتواند متوجه شود:
چه چیزی توجه مخاطبین احتمالی آنها را به خود جلب میکند، چه چیزهایی باعث گیج شدن در مشتری احتمالی میشود، و سرعت تشخیص آنها در مواجهه با یک پیام بازاریابی و یا به طور کلی چه قدر است.
با داشتن این اطلاعات ارزشمند میتوانید: طراحی وبسایت محصول و بسته بندی خود را بهبود ببخشید و تبلیغات دیداری زیبا تری از دید مخاطب بسازید که بتواند توجهش را جلب نماید.
مزایا و معایب این روش نیز به این قرار است:
اول، عواطف و احساسات را نمیتواند بسنجد.
دوم، نسبتاً ارزان است و مدریت آن ساده است.
سوم، در بیو متریک بهترین استفاده را دارد.

بیو متریکس در neuromarketing

زیست سنجش یا بیومتریکس Biometrics)، به روشی گفته میشود که در آن یک سری مشخصات فیزیولوژیکی فرد مورد بررسی قرار میگیرند، این مشخصات میتواند شامل ضربان قلب، نحوه دم و باز دم، و تغییرات پوستی میشود.
این شیوه در بازاریابی، به ما کمک میکند بفهمیم، فرد چه اندازه برای تصمیم و یا برای پیام بازاریابی ما درگیر شده است و متوجه خواهیم شد که، در هنگامی که پاسخ مثبت به پیشنهادی میدهد و یا پاسخ منفی میدهد چه معیارهایی در او متغیر است.
که با دانستن این اطلاعات در رابطه با مصرف کننده میتوانید، محتوای تبلیغ خود را بهبود ببخشید.
این روش یکی از بهترین روشها، برای استفاده در بازاریابی عصبی است و نسبت که ردیابی چشمی ترجیخح دارد.
روشهای دیگری نیز مانند کد گذاری صورت برای بهتر درک کردن رفتار مشتری در بازاریابی عصبی وجود دارد ولی به علت طولانی شدن این نوشته، به یک توضیح مختصر در رابطه با کد گذاری صورت در بازاریابی عصبی بسنده میکنم.
در این روش مشخص میکنند که فرد در مواجهه با رفتارهای و تصمیمات مختلف، چه حرکات صورتی به کار میبرد و یا این که چه تغییراتی در صورت فرد اتفاق می افتد.
این راه کار، ما را متوجه پاسخ عاطفی عمومی فرد مانند ترس، خوشبختی، و رضایت را به ما منتقل میکند.
که با داشتن این اطلاعات میتوانیم، محتوای پیامهای بازاریابی خود را بهبود بدیهم؛
روش کد گذاری صورت در بازاریابی، بسیار ارزان است و این یک مزیت بزرگ است.

آن چه مشتری ها در نظر سنجی ها بیان میکنند، با خرید های آنها سازگار نیست!

آقای مالکولم گلادول در کتاب معروفش با نام «نقطه واژگونی» به این پدیده می‌پردازد.
او توضیح می‌دهد که افراد مختلف هنگام ورود به کافی‌شاپ در نظرسنجی شرکت کردند که قهوه مورد علاقه‌شان چه قهوه‌ای است.
اغلب افرادی که در نظرسنجی اعلام کرده بودند به قهوه تلخ و غلیظ علاقه دارند، بعد از چند دقیقه در همان کافی‌شاپ قهوه خود را کاملا شیرین می‌کردند؛
بنابراین همیشه نمی‌توان به گفته‌های مشتریان اعتماد کرد. گاهی آن‌ها در مورد محصول نظراتی می‌دهند که با خریدهای خودشان تناقض دارد.
پلات می گوید: “آنچه از دهان ما بیرون می آید ، همیشه نمایش کاملی از آنچه در مغز ما اتفاق می افتد نیست.”
در واقع میتوان گفت: بازاریابی عصبی به ما کمک میکند، محصولی را ارائه دهیم که مخاطب واقعاً دوست داشته باشد؛
تبلیغاتی را بسازیم که مشتری احتمالی ما، آن را بپسندد.
البته یک نگرانی در رابطه با بازاریابی عصبی هم چنان وجود دارد که البته نگرانی بجایی به نظر نمیرسد:
محققان علوم اعصاب در حال تحقیق بر روی موردی هستند که بتوانند اثراتی را بر مغز انسان بگذارند تا مغز، بی درنگ تصمیم به خرید بگیرد.
نگرانی آنجایی زیاد میشود که: شرکتهای بازاریابی یا برندهای قدرتمند، بتوانند با اثر گذاری روی ذهن مخاطبین احتمالی خود، تصمیماتی را به مشتریانشان القاء کنند که منجر به خرید گردد.
البته این نگرانی در رابطه با شرکتهای بزرگی مانند اینستاگرام،گوگل وآمازون خیلی بی راه هم نیست، برای نمونه شرکت فیسبوک، در سال 2012 700000 از خلف و خوی کاربرانش را بدون رضایت آنان دست کاری کرد.
چندین شرکت نوپا در دره سیلیکون در تلاشند تا تصویربرداری از مغز را بسیار راحت تر و ارزان تر نمایند، یک f m r i قابل حمل میتواند یکی از این گزینه ها باشد.
تمامیه این نگرانی ها وجود دارد اما، احتمالاً هر مطلبی راه کاری دارد و این راه کارها در آینده میتوانند به نفع مصرف کننده تمام شوند.

وارد شدن به مغز مخاطب و فاش شدن راض آنها

در جملات بالا تر بیان کردم که مشتری ها، چه در نظر سنجی و چه در جایی که از آنها سوالاتی میشود، به طور کامل حقیقت را نمیگویند و اغلب گفته های آنان با رفتارشان در تضاد است.
علت اغلب این است که زمانی که از ما پرسشی پرسیده میشود، ما تعیید اجتماعی، گفتن پاسخ صحیح و محیط را در نظر میگیریم و سپس به آن سوال پاسخ میدهیم.
برای مثال، فردی که تنبل است، در هیچ نظر سنجیی به تنبلی خود اشاره نمیکند، اما تنبل است و در تنهایی خود به آن عمل میکند.
ما با بررسی الگو های مغزی افراد میتوانیم ببینیم که در مواجهه با شرایط مختلف چه واکنشهایی را نشان میدهند.
زمانی که انسان در حال پرداخت پول بوده است مغز او مورد تحلیل و اسکن قرار گرفت، پس از بررسی الگوهای مغزی مختلف، نتیجه شگفت انگیزی به دست آمده است.
زمان پرداخت پول مغز همان واکنشی را از خود بروز میدهد که زمان درد کشیدن انجام میدهد.
برای این که بیشتر با این موضوع آشنا شوید، باید مغز را بیشتر بشناسید.
مغز به طور کلی به سه بخش مختلف تقسیم میشود:
مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم.
1. مغز جدید معمولا انجام کارهای تحلیلی و پیچیده را بر عهده دارد. تصمیمات منطقی، آموزش و کارهای ارادی ما با فرماندهی این بخش مغز انجام می‌شود. مغز جدید نتیجه تحلیل‌ها را به دو بخش دیگر نیز ارسال می‌کند.
2. مغز میانی بیشتر با موارد احساسی سر و کار دارد و اطلاعات حاصل را به دو بخش دیگر مغز مخابره می‌کند.
3. مغز قدیم عهده‌دار فعالیت‌های اصلی ما برای حفظ بقا است. خداوند این بخش را طوری طراحی کرده تا با
دستورات صادره ادامه حیات ما امکان‌پذیر باشد. مثلا وقتی گرسنه می‌شویم مغز قدیم دستور می‌دهد که به این مورد رسیدگی شود.
نکته مهم این است که تصمیماتی که ما برای خرید میگیریم، اغلب با مغز قدیم گرفته میشود.
البته همیشه در طول تاریخ بازاریابان می‌دانستند که احساسات بر تصمیمات خرید تاثیر دارد؛
ولی اکنون مشخص شده است که تاثیرگذاری بخش احساسی و مغز قدیم بسیار فراتر از آن چیزی است که تصور می‌کردیم.
در بازاریابی عصبی یا neuromarketing شیوه هایی را فرا خواهیم گرفت که بتوانیم بر مغز قدیم اثر گذاری بیشتری داشته باشیم؛
اجازه بدهید به مبحث نظر سنجی و سوال قهوه برگردیم، یکی از دلایلی که افراد هنگام پاسخ دادن به یک سوال یک رفتار را انجام میدهند و هنگام عمل به همان سوال یک رفتار دیگر این است که:
زمان پاسخ به پرسش، با مغز جدید که تصمیمات منطقی را میگیرد پاسخ فرد یا نظر سنجی را میدهیم اما، زمان انجام عمل، با مغز قدیم که کارش بیشتر احساسی است تصمیم میگیریم.
امیدوارم این مقاله توانسته باشد با دادن اطلاعات تازه و نو به شما مخاطبین اثر خاص، از شما یک بازاریاب حرفه ای و دقیق بسازد.
تا مطلب بعدی و پست بعدی، برایتان آرزوهای خوب دارم و به خدای بزرگ میسپارمتان.
بدرود.

اشتراک گذاری:

2 دیدگاه دربارهٔ «بازاریابی عصبی یا neuromarketing، هر آن چه لازم است در رابطه با این مدل بازاریابی بدانی»

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *