قانون واژه در برند سازی

قانون واژه، کلمات چه تصویری در ذهن مشتری میسازند؟

تا به حال به این سوال فکر کرده اید، کلمات چه تصویری در ذهن مشتری به وجود می آورند؟
شما با شنیدن نام کاله، چه تصوری پیدا میکنید؟
آیا واژه ها هم دارای قانون و قاعده هستند؟
آیا هر برندی، میتواند یک واژه خاص را در ذهن مصرف کنندگانش جا بیندازد؟

قانون واژه برای فدرال اکسپرس.

فدرال اکسپرس نخستین پست هواییست که تمرکز خود را به تحویل پستی شبانه محدود کرده، و موفقیت خود را مدیون این نکته است. زیرا کلمه شبانه را در ذهن مصرف کننده تثبیت کرده است. برای مردم فِدِکس، مترادف تحویل پستی شبانه است.
برای تملک ذهن مصرف کننده و تثبیت واژه ای در آن، یک نام تجاری باید به کوششی وصف ناپذیر بپردازد.
با تفکر به تملک یک اتومبیل مرسدس بنز، چه فکری از ذهنتان میگذرد؟ اگر میتوانستید ذهن یک مصرف کننده بنز را بگشایید، بیشک نام اعتبار را در کنار نام مرسدس بنز می یافتید. راستش را بگویید؛ آیا در ذهن شما نیز واژه اعتبار با اتومبیل مرسدس بنز رابطه ای تنگا تنگ ندارد؟ این نوع تفکر در مورد بسیاری از افراد صادق است. در عین حال، میتوانید واژه های دیگری را در کنار نام این اتومبیل، در ذهن مصرف کننده بیابید. واژه هایی مانند: «گران بها، اتومبیل آلمانی، قابل اطمینان، محکم و ایمن» اما تمایز واقعی آن در کلمه اعتبار نهفته است. اتومبیل لامبورگینی نیز گران بهاست. اتومبیل آئودی هم آلمانیست. هوندا اتومبیل محکمیست و تویوتا اتومبیل محکم. اما هیچ یک از آنها اعتبار مرسدس بنز را در ذهن تداعی نمیکنند. اگر مایل هستید یک نام تجاری خلق کنید، باید تلاش های خود را در راستای تثبیت کلمه ای در ذهن مخاطب متمرکز سازید. کلمه ای که به هیچ کس دیگری تعلق نداشته باشد. نام اتومبیل مرسدس بنز، اعتبار را در ذهن تداعی میکند و اتومبیل ولوو، ایمنی و استقامت را! کلمه ایمنی به ولوو تعلق دارد و در ذهن مصرف کننده تثبیت شده است. و نتیجه آن؛ اتومبیل ولوو در ده سال گذشته، پر فروش ترین اتومبیل لوکس اروپایی در آمریکا بوده است. هر زمان که یک نام تجاری واژه ویژه ای را از آن خود سازد، پس گرفتن این نام توسط رقیبان، کاری بس دشوار خواهد بود. آیا میتوانید اتومبیلی ایمن تر و محکمتر از ولوو بسازید؟ شاید! بسیاری از تولید کنندگان اتومبیل چنین ادعایی را دارند، از جمله مرسدس بنز، اما آیا تا به امروز نام تجاری دیگری، این واژه را از آن خود ساخته است. احتمالا خیر! راستی زمانی که به خریدن یک اتومبیل «BMW» می اندیشید، چه تصاویری در ذهنتان شکل میگیرد؟ اتومبیلی که راندن آن لذت بخش است. یک اتومبیل رؤیایی برای راندن. «بی ام دبلیو» واژه رانندگی لذت بخش را به ذهن فرا میخواند، و نتیجه آن این اتومبیل، دومین اتومبیل پر فروش اروپایی در آمریکا بوده است.
با این حال هیچ یک از این سه اتومبیل، یعنی «مرسدس بنز، ولوو، و بی ام دبلیو» نمونه کاملی از قانون واژه ها نیستند! زیرا به تازگی همه آنها، قانون گسترش را زیر پا گذاشته اند. مرسدس در سدد ساختن اتومبیل های ارزان تر و کم اعتبار تر است. ولوو شاخه فرعی اتومبیل های اسپورت را تأسیس کرده، و بی ام دبلیو، ماشین های لوکس تری را به بازار عرضه کرده است. به محض آنکه یک نام تجاری، بخشی از ذهن مصرف کننده را با واژه خاصی اشغال میکند، شرکت تولید کننده در سدد، توسعه تولید خود بر میآید، تا به انواع بازار ها دسترسی داشته باشد. این یک خطای غیر قابل بخشش است و متداول ترین اشتباهات در خلق یک نام تجاری!

دستمال کاغذی های کلینکس چیست؟

با شنیدن این نام چه واژه ای در ذهن شما شکل میگیرد؟ در ظاهر چیز مهمی به نظر نمیرسد، نرم است، و معروف و به صورت های مختلف عرضه میشود. کلینکس های ورزشی، کلینکس های اندازه خانواده، کلینکس جیبی و غیره. با این حال؛ تا به امروز، کلینکس معتبر ترین نوع دستمال کاغذی شناخته شده است. کلینکس نام چه تولیدی را به ذهن می آورد؟ مفهوم واقعی خود را! دستمال کاغذی. کلینکس نخستین دستمال کاغذی جیبیست. پیش از آنکه کیم برلی کلارک، به معرفی کلینکس بپردازد، دستمال کاغذی بازاری نداشت! اما این شرکت، به جای توسعه تولیدات خود، و ساختن کاغذ توالت و و حوله های کاغذی و غیره، بیشترین فعالیت خود را، بر روی دستمال کاغذی متمرکز ساخت. برای سال های متمادی، پیام این شرکت بدین صورت بود: «سرما خوردگی را در جیبتان نگذارید!» دستمال های پارچه ای سر انجام از بازار خارج شده، انواع دستمال کاغذی های کلینکس، جانشین آنها شدند! اما چرا انواع و اقسام دستمال های کاغذی، نتوانستند با کلینکس رقابت کنند؟ زیرا زمانی که فردی به آن طرف اتاق نگاه میکند و یک جعبه دستمال کاغذی اسکات بر روی میز میبیند و میگوید: خواهش میکنم یه کلینکس به من بدید، به یقین نام تجاری معتبری در ذهن مصرف کننده حک شده است. به همین ترتیب، شرکت جِلُو، دسر ژلاتینی از آن خود ساخته، شرکت کوکاکولا کوکا را
، و باند اید، چسب ذخم را. هر زمان که مردم نام تجاری شما را به عنوان نام ژنریک یا عمومی کالای خاصی استفاده میکنند، یقین داشته باشید که این نام، به خوبی در ذهن مصرف کنندگان تثبیت شده است. یه زیراکس میخوام! بشقاب رو با روکش رینولد بپوشونید! یه تیکه چسب اسکاچ به من بدید!
جای تعجب نیست که این شرکت ها، واژه خاص این کالا ها را به خود اختصاص داده اند. این کالاها، ساده و پیشگام بوده اند. اما نکته در این جاست. شما تنها با پیشگام شدن نمیتوانید نام ژنریک یک کالا را به خود اختصاص دهید! پپسی هرگز نمیتواند نام ژنریک کوکاکولا باشد! حتی اگر فروش آن بیش از کوکاکولا باشد! همان طور که در سوپر مارکت ها، میزان فروش آن بیش از کوکاکولا هست. شما اگر پیشگام باشید؛ و اگر این طبقه بندی نو را بنیان نهید، میتوانید به صورت یک نام ژنریک در بیایید. پس اگر در سلسله این طبقه بندی حرف اول را نزنید، و پیشگام نباشید، چه خواهد شد؟ میتوانید طبقه بندی جدیدی را با محدود کردن تمرکز خود بنا نهید. شرکت حمل بار هوایی اِمِری، زمانی که کار خود را در سال 1946 آغاز کرد، نخستین شرکت هوایی حمل بار بود. اما اِمِری در همان چاهی افتاد که شورولت در آن سقوت کرد. به جای تمرکز بر روی گروه واحدی از خدمات هوایی، خطوط فرعی را به آن افزود. خدمات شبانه، خدمات ارزان دو سه روزه، حمل بسته های کوچک، حمل بسته های بزرگ، و … هرچه را که مایل به فرستادنش باشید، اِمِری بر عهده میگیرد.

فدرال اکسپرس چه کرد؟

در اوایل دهه هفتاد؛ این شرکت یک بازیکن پویا در خدمات پستی بود. اما مدیر عامل خلاق و برجسته این شرکت، مصمم شد تا خدمات خود را، به ارسال پستی شبانه محدود سازد. زمانی که یک محموله پستی، بدون چون و چرا باید شبانه به دست مصرف کننده برسد. امروزه شهرت و عظمت فدرال اکسپرس، به مراتب بیش از شرکت اِمِری است و فِدِکس به صورت واژه ژنریک خدمات پستی شبانه در آمده است. این بسته را به فلان محل فِدِکس کنید؛
فدرال اکسپرس چه واژه ای را در ذهن تداعی میکند:
البته واژه شبانه را. اما فکر میکنید قدم بعدی فدرال اکسپرس چه بود؟ به صورت پدیده ای جهانی در آمد، و در مناطقی که تحویل پستی شبانه غیر ممکن است، به فعالیت پرداخت. ساعت پنج بعد از ظهر در نیویورک، مساوی ساعات بامدادی سنگاپور است. پس فدرال اکسپرس برای جبران این کاستی، به ارائه خدمات پستی ارزان تر اقدام کرد، و به تازگی یک شرکت باربری و حمل و نقل را خریداری کرده است. در واقع هر حرکت فدرال اکسپرس در دهه گذشته، این شرکت را یک گام از مفهوم واژه شبانه دور ساخته است. آیا این توسعه به نام تجاری فدرال اکسپرس آسیبی رسانده است؟ بله. آیا به خود شرکت هم آسیبی رسانده است؟ شاید نه! زیرا رقیب نیرومندی که بتواند تمرکز خود را محدود ساخته، فشاری را که فدرال اکسپرس بر امری وارد کرد بر این شرکت وارد سازد، وجود نداشته است.
شرکت پرِگو با شرکت راگو چه کرد؟
در طول سال های متمادی، راگو نام تجاری پیشگام در زمینه سس اسباگتی بود، که بیش از 50 درصد بازار را قبضه کرده بود! راگو نیز مانند خدمات هوایی اِمِری دارای خطوت فرعی متعدد بود. اما پرِگُ چه کرد؟ تمرکز خود را بر روی سس غلیظ اسپاگتی محدود کرد، و تنها با یک نوع سس، 27 درصد بازار را از آن خود ساخت. پرگُ توانست واژه سس غلیظ را از آن خود کند. این اصل در طبقه بندی های مختلف، صادق است. در دنیای اقتصاد بلومبرگ ترمینالیست که خبر های اقتصادی مختلف را در اختیار مخاطبان خود قرار میدهد. از جمله: ارزش سهام، ابزار بررسی و عرزیابی وضعیت بازار اقتصادی را. این نخستین شرکتیست که، برای مقایسه و بررسی داده های گوناگون اقتصادی در اختیار مدیران مالی قرار داده است.

واژه ها کلید خلق نام تجاریند.

البته واقعیت ها، در دنیای بصری قابل لمس شکل ها، رنگ های متن و ابعاد نهفته است. اما در عین حال، واقعیت ها بدون داشتن معنی در ذهن انسان، مفهومی نخواهند داشت. ذهن از طریق واژه ها به واقعیت های بصری مفهوم میبخشد، و تنها زمانی که ذهن، جسمی را به صورت کوچک، بزرگ، زشت، زیبا، تیره و یا روشن به تصور در می آورد، مفهوم ظاهر میشود. این واقعیت بر خدمات و محصولی که شما در سدد فروش آن هستید، نیز اطلاق میشود. شاید خود کالا دارای یک واقعیت بصریست. اما این نام تجاری و تداعی آن است، که در ذهن مصرف کننده مفهوم را خلق میکند. پس فهرست بلند بالایی را که از مشخصات کالای خود تهیه کرده اید، فراموش کنید! امکان ندارد که بتوانید تمامی این ویژگی ها را در ذهن مصرف کننده، با نام تجاری محصول خود تداعی کنید. برای دسترسی به ذهن مصرف کننده، باید فداکاری کنید. باید عصاره محصول خود را در یک واژه خلاصه کنید. واژه ای که به هیچ کس جز خود شما تعلق نداشته باشد. یک فرد بزرگ سال عادی، بیگمان با مفهوم 50000 واژه آشناست. باین حال ، بیش از یک میلیون نام تجاری ثبت شده وجود دارد و شما قصد دارید نام تجاری کالای خود را، در این بازار پر هیاهو و در میان یک ملیون نام تجاری دیگر، در ذهن مصرف کننده تثبیت کنید. تا زمانی که علم نتواند بافت ذهنی انسان را با ورقه های سیلیکونی عوض کند، کمتر نام تجاری قادر خواهد بود، که بیش از یک نام تجاری را در ذهن مصرف کننده تثبیت کند. و شما باید فرد خوش اقبالی باشید، اگر نام تجاری کالایتان، بیش از یک واژه را در ذهن مصرف کننده تداعی نکند! برای مثال: واژه ایمنی، راندن، غلیظ و شبانه را.
بسیاری از بازار یابان به این نکته آگاهند، و هنوز هم در سدد توسعه نام تجاری کالای خود هستند! چرا؟ رشد. آنها خود را در موقعیت کنونی محبوس میابند. آنها در سدد رشد و توسعه هستند. پس انتخابی جز این راه ندارند. اما توسعه واژه های مرتبط با نامی تجاری، مؤثر واقع نمیشود. بلکه توسعه و قبضه بازار است، که نتیجه بخش میشود. به عبارت دیگر به جای تغییر واژه شبانه، به خدمات یکی دو روزه، فدرال اکسپرس بازار خدمات شبانه را توسعه داده است. با تمرکز بر مفهوم شبانه، فدرال اکسپرس توانست در میان مدیران اجرایی، از جایگاه معتبری برخوردار شود. به دلیل بهای گران، و بسته بندی های لوکس آن. مردم به خود گفتند، هی: این پاکت باید اهمیت داشته باشه، چون با پست فدرال اکسپرس آوردنش. و پست شبانه، همراه با ثروت بیکران شرکت فدرال اکسپرس، سیری سعودی را طی میکرد. مرسدس بنز نیز راه کاری مشابه را برگزید. پیش از عرضه مرسدس بنز، چه اتومبیل هایی بازار را قبضه کرده بودند؟ اتومبیل های کوچک و جوان پسند. مرسدس بنز با استفاده از واژه اعتبار، به عنوان راه کار شرکت خود، بازار را به چنگ آورد. اما شما برای اشاعه واژه ای چون اعتبار، به ظرافت های خاصی نیازمند هستید. شاید مفهوم ضمنی آن در مفهوم خلق نام تجاری، مؤثر واقع شود. اما خود این کلمه تأثیر را به جا نمیگزارد. به عبارت دیگر؛ افراد تشنه تملک نام های تجاری معتبر هستند. اما از قبول این واقعیت نفرت دارند،
برای خلق موفق یک نام تجاری کالا و خدمات، باید دو اصل رعایت شود.
1. باید کالا و خدمات شما گران تر از کالا و خدمات رقیب باشد.
2. باید حرف رمزی برای واژه اعتبار پیدا کنید.
نخستین اصل ساده است. بهای اتومبیل مرسدس بنز دو برابر اتومبیل کادیلاک است! مصرف کننده با خود حساب میکند، مرسدس بنز بهتر از کادیلاکه، چون قیمتش دو برابره! مرسدس بنز حرف رمز جالبی برای واژه اعتبار یافته است. دارای ساختاری بی نظیر در جهان!! معجزه واژه شبانه برای فدرال اکسپرس، با اعجاز واژه ساختار بی نظیر مرسدس بنز؛ مشابه است. این مفهوم موجب شده که خریدار، بهانه لازم را خرید یک اتومبیل گران بها و معتبر، در اختیار داشته باشد. و افراد به جای انتخاب کادیلاک، به سراغ مرسدس بنز رفتند. اما درست مانند فدرال اکسپرس، شرکت مرسدس بنز به توسعه نام تجاری خود پرداخت، و با تولید اتومبیل های اسپورت ارزان، نام تجاری خود را در معرز مخاطره قرار داده است. با نام و شهرت مرسدس بنز، و با تاریخچه افتخار آمیزش، این اتومبیل باید بازار های آمریکایی را قبضه کند، اما این طور نیست! اکنون نگاهی به تاریخ می افکنیم. تا کنون موفق ترین نام های تجاری آنهایی هستند، که تمرکز خود را محدود ساخته، سپس با نام های تجاری دیگری که به توسعه تمرکز خود پرداخته اند، آنها نیز شاخه های دیگری به تجارت خود افزوده اند.
پیش از ظهور قلم های گرانبهای مُنبلان چه قلم هایی بازار را قبضه کرده بودند، مین اُسکوول.
پیش از ظهور ولوو چه اتومبیل هایی به داشتن ایمنی معروف بوده اند؟ زیب.
اگر نخستین پرسش شرکت شما از خود این است که، وسعت بازارمان چقدر است، در این صورت راه غلطی را برای خود انتخاب کرده اید. به درصدی که نام تجاری شما از بازار خواهد داشت نیندیشید. تنها در این فکر باشید، که وسعتی که نام تجاری کالای شما، از طریق محدود ساختن تمرکز و تثبیت واژه ای خاص در اذهان خلق خواهد کرد، چه اندازه خواهد بود.
برگرفته شده از کتاب 22 قانون تغییر ناپذیر برند، لورا ریس

اشتراک گذاری:

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.