نقش ریز محتوا یا محتوای کوتاه در بازاریابی محتوای امروز

در این مقاله میخواهم در رابطه با محتوای کوتاه یا ریز محتوا صحبت کنم.
چرا باید با ریز محتوا ها آشنا شویم؟
چون شبانه روزی در شبکه های اجتماعی و جاهای مختلف با آنها سر و کار داریم و این ارتباط روز به روز عمیق تر و بیشتر میشود.
چرا ماکرو کانتنت یا ریز محتوا اهمیت دارد؟
چون روز به روز تمرکز افراد پایین میآید و حوصله و وقت اجازه نمیدهد محتوا های طولانی مطالعه و به خاطر سپرده شود.
بقیه نوشته را همکارم از سایت anyword ترجمه کرده که از زبان نویسندگان آن سایت خواهید خواند.

ریز محتوا، محتوای میکرو یا میکروکانتنت micro-content چیست؟

این است. یک قالب کوتاه است و می‌تواند در کمتر از ۱۰ ثانیه خوانده شود. براساس میانگین سرعت مطالعه بزرگسالان معادل ۲۰۰ کلمه در هر دقیقه، حدود ۳۳ کلمه را دربرمی‌گیرد.
چگونه چیزهای کوچک اثر بزرگ دارند
چنان‌که می‌توانید تصور کنید، محتوای کوتاه در همه جا وجود دارند. هر عنوان ایمیل، گوگل اسنیپت و سایر شکل‌های رسانه را می‌توان به‌عنوان محتوای کوتاه دید. و این فقط درباره متن نیست؛ محتوای میکرو ویدئوهای کوتاه و اینفوگرافی‌های کوتاه را هم شامل می‌شود.
شما رفته رفته مجبورید از ریز محتوا یا ماکرو کانتنت استفاده کنید و این کار خیلی زیاد به بازاریابی محتوایی شما کمک میکند.
محتوای کوتاه، همه جا محتوای کوتاه
با توجه به انواع محتوایی که می‌توان به‌عنوان محتوای کوتاه به حساب آورد و تنوع پلتفرم‌هایی که می‌توانید آن محتواها را در آن مشاهده کنید، نباید تعجب کنید که آنها جزئی از تقریباً همه استراتژی‌های بازاریابی باشند. میلیاردها ایمیل، میلیون‌ها پست وبلاگ، و پست‌های بی‌نهایت در شبکه‌های اجتماعی که اساساً بسترهای بی‌پایانی برای محتوای کوتاه هستند. آنها همه چیز در اطراف ما هستند.
در ادامه، تنها چند نمونه محتوای کوتاه از پلتفرم‌های مختلف اجتماعی می‌آید که هر یک بومی محل انتشارشان هستند و بخشی از یک استراتژی بازاریابی محتوای بزرگ‌تر را تشکیل می‌دهند.

موانع کوچک و راه حل‌های بزرگ برای تولیدکنندگان محتوای کوتاه

تلاش برای تولید حجم زیاد محتوا، به‌خصوص با حفظ مقیاس و کیفیت، می‌تواند طاقت‌فرسا باشد.
ایجاد قطعه‌های متعدد محتوای کوتاه به‌وسیله تقسیم و تغییر کاربرد ویدئوها، مقاله‌ها، کتاب‌های الکترونیکی یا دیگر شکل‌های محتوایی بلندتر یکی از راه‌های حلِ این مشکل تولید محتوا در مقیاس بزرگ است.
به بیان بهتر: شما بهتر است از همان مقالاتی یا کتابهایی الکترونیک یا ویدیو هایی که قبلاً تولید کرده اید استفاده کنید، آنها را به بخشهای کوچک تر تقسیم کنید و از آنها ریز محتوا های به درد بخور و جذاب بیرون بکشید.
مطمئن شوید که ابتدا آنالیز می‌کنید کدام یک از داشته‌های موجودتان محبوب هستند و سپس آنها را به بخش‌های کوچک تقسیم کنید تا به پرسش‌های خاص و نیازهای مخاطبانتان و هم‌چنین استراتژی بازاریابی بزرگ‌تر خود پاسخ دهید.
پس هر محتوایی که قبلاً تولید شده ارزش تبدیل شدن به چندین ریز محتوا را ندارد.
ایجاد چه نوع محتوایی برای دسترسی به این هدف منطقی است؟
نمونه بارز: ما پادکست خود درباره رعایت خط مشی فیسبوک را ساختیم، از آن برای پستی راجع به خط مشی بهره بردیم، سپس برای فیسبوک و لینکدین محتوای کوتاه تولید کردیم. برای بیشتر شرکت‌های B2B (بنگاه به بنگاه) و B2C (بنگاه به مشتری)، روند کار مشابه خواهد بود: یک تکه بلند از محتوا جدا می‌شود تا در یک زمان کوتاه محتواهای فراوانی ایجاد گردد و محتواهای کوتاه متعددی را تشکیل دهد. هم‌چنین، می‌توانید به روش دیگر آن را برعکس کنید و اینفوگرافیک‌ها، چارت‌ها و پست‌های وبلاگی متعدد را به‌صورت یک محتوای بلند ازقبیل یک کتاب الکترونیکی، جزوه یا وبینار، پیوند دهید.
بنابراین، چگونه می‌توانید اثربخشی محتوای کوتاه خود را بسنجید؟ محتوای کوتاه شما را به مخاطبانتان معرفی می‌کند و اثربخشی شما باید به‌وسیله همان شاخص کلیدی عملکرد به‌عنوان هدف نهاییتان ارزیابی شود. برای مثال، اگر یک ویدئوی کوتاه را در لینکدین قرار دهید، درصورتی‌که هدف شما جذب افراد به سایت و تماشای یک ویدئوی بلندتر باشد، ممکن است اندازه‌گیری میانگین میزان زمان بازدید و تماشای کامل ویدئو کافی نباشد.
در وضعیتی مشابه، ممکن است نرخ کلیک برای سنجش عملکرد پست شبکه اجتماعی شما یا اسنیپت گوگل کافی نباشد. تصویر یک توله‌سگ ممکن است منجر به کلیک‌های زیادی روی مقاله شما با موضوع اظهارنامه مالیاتی شود، اما احتمالاً، به‌سبب نامرتبط بودن محتوای اصلی و محتوای کوتاه با یکدیگر، بر میزان از دست دادن مشتری نیز می‌افزاید.
اگر محتوای شما در تمام طول حضورش در فیسبوک، توئیتر، گوگل و هر شبکه تعاملی دیگری، با مخاطبانتان ارتباط خوبی برقرار می‌کند، عملکرد خوبی دارد و برای تلاش کلی بازاریابی محتوایتان ارزشمند است. اگر نتایج مورد نیاز متناسب با رسیدن به اهدافتان را مشاهده نمی‌کنید، باید به‌منظور بهبود آن، چند تست A/B انجام دهید.

ریز محتوا چگونه می‌تواند جزئی از یک استراتژی بزرگ‌تر باشد

مثال زیر از بی‌بی‌سی نمونه بسیار خوبی برای قدرت محتوای کوتاه و نحوه امکان استفاده آن برای کمپین‌های محتوایی برند است. تیم بی‌بی‌سی، با در نظر گرفتن این‌که بینندگان تبلیغ ممکن است ارتباط قدرتمندی با این شبکه نداشته باشند و ممکن است کوه‌نوردان راکی را نشناسند، دریافت که یک ویدئوی بلند در فیس‌بوک احتمالاً نوع مناسب محتوایی برای آنها نیست. بنابراین، یک نسخه ویرایش‌شده را می‌سازند که نقطه شروع ارتباط با بینندگان است و آنها را به یک ویدئوی دو دقیقه‌ای هدایت می‌کند. این کار (هم در شبکه‌های اجتماعی و هم در سایت) عملکرد بسیار بهتری از بهترین خلاقیت بعدی داشت.
نمونه دیگر مجله خبری گانت Gannet’s The Journal News است. این ناشر شکل‌های مختلف محتوای کوتاه در فیسبوک را به کار می‌گیرد تا سلسله‌ای از روابط دوسویه را با مخاطبانش ایجاد کند و مشترکان پولی بیشتری را جذب نماید. هر قسمت از محتوای کوتاه کاربران را به بخش اصلی هدایت می‌کند. این فرایند براساس سه گام ساده ایجاد گردید:

گام اول: آگاهی

گام اول آگاه‌سازی مخاطبان با استفاده از استوری‌های مختلف زیادی با موضوع‌های متنوع است. این استوری‌ها باید مخاطب را خیلی درگیر کنند، زیرا مخاطب هنوز به آن مطلب وابستگی ندارد. یکی از اهداف مشترک محتواهای کوتاه که به آگاهی کمک می‌کنند، نرخ کلیک بالا و افزایش مدت بازدید است، هرچند می‌توان از دسترسی، بازدیدهای ویدئویی و سایر عوامل نیز بهره برد.

گام دوم: گسترش وفاداری

گام بعدی این است که مخاطبان جدی و خوانندگان معمولی را به مشترکان خبرنامه تبدیل کنید. وقتی خوانندگان خبرنامه‌های شما را دریافت می‌کنند، می‌توانید آنها را تشویق به بازدید منظم نمایید و مخاطب و وفاداریش را به وجود آورید.

گام سوم: ایجاد مشترک

سرانجام، افرادی که با آن محتوا درگیر بوده‌اند، محتوای بیشتری مبتنی‌بر مقالاتی که در گذشته با آنها تعامل داشتند را دریافت می‌کنند. هدف این است که آنها را متقاعد به پرداخت هزینه‌های موردنظر کنیم و به مشترکان پولی تبدیل نماییم. همانطور که از این بخش از استراتژی بازاریابی محتوای تبلیغات انتظار داشتید، آنها برای بهترین هزینه به‌ازای مشترکان بهینه می‌شوند.
مثال خوب دیگر، دِ اکونومیست The Economist و بهره‌گیری آن از اینستاگرام به‌عنوان یک پلتفرم، با استفاده از تجسم داده‌ها، برای جذب مخاطبان جوان به‌منظور مطالعه محتوا است. با توجه به این‌که اینستاگرام یک پلتفرم دیداری است، اینفوگرافی‌های کوتاه با کنتراست بالا هم برای پلتفرم و هم برای استراتژی بازاریابی ناشر کاملاً مناسب است.
محتوای کوتاه بخش مهمی از هر استراتژی بازاریابی محتوا است. آن را به‌عنوان اولین قرار ملاقات خود با کاربر قبل از جدا شدن او از شما در نظر بگیرید: نخست، باید سلام کنید و به معرفی خودتان بپردازید. و از آنجایی که محتوای کوتاه یک چنین قالب همه‌کاره‌ای است، فقط با خلاقیت خودتان محدود می‌شوید. وقتی خود را به خوانندگان جدید معرفی می‌کنید، نمی‌توانید بی‌مقدمه با آنها ارتباط برقرار کنید و پیام‌های رنگارنگ بفرستید. پیام‌هایتان را همانگونه که هستید حفظ کنید و ارتباط خود با آنان را پایه‌ریزی کنید. در آخر، می‌توانید این پرسش بزرگ را مطرح کنید: «آیا مشترک من می‌شوید؟»
منبع 2

اشتراک گذاری: