13 درسی که از دیوید اگیلوی میتوانید یاد بگیرید

13 درسی که از پدر علم تبلیغات (دیوید اوگیلوی) میتوانید بیاموزید

در سال 1962، مجله تایم دیوید اوگیلوی را “مورد توجه ترین جادوگر در صنعت تبلیغات امروزی” نامید.

اوگیلوی در طول سال‌هایی که به‌ عنوان مدیر تبلیغات و کپی‌ رایتر فعالیت می‌کرد، برخی از موفق‌ترین و نمادین‌ترین کمپین‌های بازاریابی جهان، از جمله مرد افسانه‌ای با پیراهن هاتاوی، به‌علاوه تلاش‌های قابل‌توجهی برای Schweppes، Rolls-Royce، و جزیره پورتوریکو ایجاد کرد.

Ogilvy یکی از پیشگامان تبلیغات غنی از اطلاعات و “فروش نرم” بود که به هوش مشتری احتمالی توهین نکرد.

کمپین های تبلیغاتی موفق Ogilvy نشان می دهد که چگونه می توان مشتریان بالقوه را متقاعد کرد، بر خوانندگان تأثیر گذاشت و محتوای به یاد ماندنی و همیشه سبز ایجاد کرد.
قدرت این تبلیغ نویس، تا حدی زیاد بوده که در زندگی ما ایرانی ها نیز میتوان آن را احساس کرد.
برای مثال استفاده از برند ریکا برای تمامیه مایع های ظرف شویی تا سالها رایج بوده است.
یا استفاده از نام تاید به جای پودر ماشین لباس شویی رواج داشته و دارد.

اما «پدر تبلیغات» نیز چیزهای زیادی در مورد بهره‌وری، برندسازی، تحقیق و جاه‌طلبی به ما می‌آموزد.

بیایید به برخی از چیزهایی که دیوید اوگیلوی می گفت، و آنچه می توانیم از هر یک از آنها بیاموزیم نگاه کنیم.

در مورد خلاقیت و فرآیند خلاق

در دنیای مدرن تجارت، بی فایده است که یک متفکر خلاق و اصیل باشید، مگر اینکه بتوانید آنچه را که خلق می کنید بفروشید.

به شخصه افراد زیادی را دیده ام که ایده های بسیار خلاقانه و جذابی دارند، و بسیار زیاد به همین ذهنیت میبالند.
اما این خلاقیت در زندگی مالیشان هیچ گونه اثر مثبتی نمیگذارد.

خلاقیت، باعث نمی شود شما محصولات و خدماتتان را بیشتر بفروشید.
شما هم مانند من نقاشان و هنرمندانی را سراغ دارید که تا آخر عمرشان در فقر زندگی کرده اند، برخی از ایشان بعد از مرگ کشف شده اند.
اما خوب دیگر فروش هنرشان بعد از مرگ، حداقل به درد خودشان که نخواهد خورد.

وقتی می نشینید تا استراتژی بازاریابی بنویسید، به این فکر کنید:

  • با مخاطبین خود، ارتباط بر قرار کنید.
  • اعتماد سازی کنید.
  • و بعد محصولات یا خدمات خود را بفروشید.

خیلی از فروشنده ها چه در سطح وب و چه در فروشگاه های فیزیکی، بدون این که بدانند مخاطب به محصولات و خدماتشان علاقه مند است یا نه، پیشنهاد فروش می دهند.
اول از همه باید بدانیم که اصلاً مخاطب علاقه ای به تهیه محصولات یا خدمات ما دارد؟
در مرحله دوم که علاقه مند شد، آیا اصلاً به ما اعتماد دارد؟
بعد از این که اعتماد و علاقه ایجاد شد، میشود پیشنهادی به مخاطب داد و انتظار داشت که فروش اتفاق بیفتد.

محتوایی ایجاد کنید که برای مخاطب هدف شما مفید، شفاف یا جالب باشد.

قبل از این که محتوایی تولید کنید، از خودتان چند سوال زیر را بپرسید:
آیا محتوایی که میخواهم تولید کنم، برای مخاطب من مفید است؟
برای مثال، این محتوا به مخاطب من اطلاعاتی اضافه میکند؟
آیا محتوایی که تولید میشود، به اندازه کافی واضح و آشکار است که مخاطب من درک کند چه میگویم؟
آیا محتوای تولید شده، قدری سرگرم کننده هم هست؟

ایده های بزرگ از ناخودآگاه می آیند. این در هنر، در علم و در تبلیغات صادق است.

اما ناخودآگاه شما باید به خوبی آگاه باشد، در غیر این صورت ایده شما بی ربط خواهد بود. ذهن خودآگاه خود را با اطلاعات پر کنید، سپس فرآیند تفکر منطقی خود را از بین ببرید.

می‌توانید با پیاده‌روی طولانی، یا حمام آب گرم به این روند کمک کنید. ناگهان، اگر خط تلفن ناخودآگاه شما باز باشد، یک ایده بزرگ در درون شما شکل می گیرد.

من ایده «پر کردن ذهن خودآگاه با اطلاعات» را دوست دارم.

اوگیلوی از صمیم قلب به تحقیق اعتقاد داشت و همیشه قبل از اینکه بنشیند، برای نوشتن آماده بود.

اگر همه تحقیقات، همه قوانین اساسی، همه دستورالعمل‌ها، همه داده‌ها را دارید – به این معنی نیست که کار تمام است.

شما اگر تمامیه دستور العملها را هم داشته باشید، باز باید طوری آنها را کنار هم بچینید که مخاطب را ترقیب به خرید کند.

همه ما تا حدودی از «لحظه حقیقت» دوری می‌کنیم، مقاومت و تعلل بخشی از زندگی نویسنده است.

یوجین شوارتز، تکنیک ساده ای برای از بین بردن حواس پرتی داشت.

او در بازه های زمانی 33 دقیقه ای کار کرد و از یک تایمر برای ساختار زمان نوشتن خود استفاده کرد.
و با استفاده از چنین تکنیک هایی برای رسیدن به ذهن خلاق نترسید.
فرض کنید میخواهید صفحه محصولی بنویسید.
برای هر بخشی یک تایم 30 دقیقه ای در نظر میگیرید.
و سعی میکنید در همان تایم، کاری که برای خودتان در نظر گرفتید را به پایان برسانید.

“به عقیده من، استعداد به احتمال زیاد در میان ناسازگاران، مخالفان و شورشیان یافت می شود.”

متفاوت فکر کنید – بهترین متفکران اغلب این کار را می کنند.
به ویژه اگر میخواهید تبلیغ نویس شوید، همان طور که در کتاب تبلیغ نویسی ام گفته ام، بهتر است زاویه دید متفاوتی داشته باشید.
شما به عنوان یک تبلیغ نویس، باید متفاوت ببینید.
باید متفاوت فکر کنید و متون متفاوتی خلق کنید.
این فعالیتی است که شما باید انجام دهید.

در مورد تحقیق و آزمایش

«اگر می‌خواهید مردم را متقاعد کنید که کاری انجام دهند یا چیزی بخرند، به نظر من باید از زبان آنها استفاده کنید، زبانی که هر روز استفاده می‌کنند، زبانی که به آن فکر می‌کنند. سعی می کنیم به زبان عامیانه بنویسیم.»

بسیار مهم است که تحقیق کنیم و بفهمیم مشتری بالقوه چگونه فکر می کند، صحبت می کند و جستجو می کند ، تا بتوانیم از آن زبان در سرفصل ها، محتوا و ایمیل های فروش خود استفاده کنیم.

هرچه بهتر درک کنیم که خوانندگان چگونه فکر می کنند، بهتر می توانیم با آنها ارتباط برقرار کنیم (و آنها را متقاعد کنیم).

اگر این تحقیق را برای درک نیازهای مخاطبان خود انجام داده اید (و زبانی که هنگام صحبت در مورد موضوع شما استفاده می کنند را میدانید)، اشتباه است که این اطلاعات را نادیده بگیرید.

از هر راهی که می توانید از آن استفاده کنید و اجازه دهید تحقیقات شما تصمیمات شما را شکل دهد.
ما تبلیغ نویسان، به نحوی مترجم هستیم،
مترجم زبان کارفرما به زبان مخاطب.
ما باید صحبتها کارفرما را بشنویم، و بعد به زبان مخاطب آنها را برگردانیم.
این کاری است که باید انجام بدهیم.

“هرگز آزمایش را متوقف نکنید، و تبلیغات شما هرگز از پیشرفت باز نخواهد ماند.”

به طور منظم نحوه عملکرد متن خود را آزمایش کنید و تغییراتی ایجاد کنید که هم به کسب و کار و هم به مخاطبان شما خدمت می کند.
این کاریست که هر بازاریابی باید انجام دهد.
ما مدام باید در حال آزمون و خطا باشیم و مدام نتایج را بهینه کنیم.

در مورد چرایی نوشتن

خوانندگان خود را طوری خطاب نکنید که انگار در یک استادیوم دور هم جمع شده اند.
وقتی مردم متن شما را می خوانند، تنها هستند. وانمود کنید که دارید به هر یک از آنها پیامی از طرف خود می نویسید.”
در واقع این جمله میخواهد به من و شما بگوید که باید پیامهای تبلیغاتیمان را شخصی سازی کنیم.
تصور کنید یک پیام تبلیغاتی دریافت میکنید که برای خود خود شماست.
و هدیه ای دارد که نام شما روی آن نوشته شده است.
این چه قدر میتواند مخاطب را خوشحال کند؟
گاهی اوقات ایده تلاش برای برقراری ارتباط با مخاطبان، زیادی آزار دهنده است.

درست مانند صحبت کردن در جمع اغلب ترسناک تر از صحبت کردن با یک نفر است، نوشتن برای یک گروه می تواند سخت باشد.

اما توصیه اوگیلوی – به خاطر داشته باشید که وقتی هر فردی پست شما را می‌خواند، با کلمات شما خلوت می‌کند – می‌تواند به شما کمک کند تا از همه چیز عبور کنید و به شما امکان می‌دهد با خواننده خود در سطح شخصی‌تر ارتباط برقرار کنید.

برجسته شدن محتوا

هیچ تفاوت قابل توجهی بین مارک های مختلف ویسکی یا سیگار یا آبجو وجود ندارد. همه آنها تقریباً یکسان هستند.

و همینطور مخلوط های کیک و مواد شوینده. … تولید کننده ای که تبلیغات خود را وقف ایجاد دقیق ترین شخصیت برای برند خود می کند، بیشترین سهم از بازار را با بیشترین سود به دست خواهد آورد.

شما می خواهید محصول یا خدمات شما دارای یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد باشد – شخصیتی عمومی که مشخص می کند شما چه کسی هستید و چه کاری انجام می دهید.

و همانطور که Ogilvy و سایر مدیران تبلیغاتی به ما یادآوری می کنند، هرچه این شخصیت واضح تر باشد، به عنوان یک بازاریاب محتوا موفق تر خواهید بود.
شما باید یک پرسونا طراحی کنید.
همان شخصیت فرضیی که محصولات و خدمات شما را تهیه میکند و مشتری پایه ثابت شماست.

توصیه های اوگیلوی در مورد سر تیتر ها

به طور متوسط، افرادی که تیتر را می خوانند پنج برابر،افزادی هستند که متن اصلی را می خوانند.
وقتی تیتر خود را نوشتید، هشتاد سنت از یک دلار خود را خرج کرده اید.
این جمله به ما میگوید که باید وقت بیشتری برای تیتر بگذاریم.

به طور مداوم مهارت های نوشتن عنوان خود را تقویت کنید تا پست های وبلاگ و پیام های فروش خود را به سطح بالاتری ارتقا دهید.

«هرگز از عناوین فریبنده یا بی ربط استفاده نکنید. مردم خیلی سریع می خوانند تا بفهمند شما چه می خواهید بگویید.”

تیترهای ساده بهتر هستند. همیشه به یاد داشته باشید که به طور متوسط ​​از هر 10 نفر 8 نفر تیتر را می خوانند، اما تنها 2 نفر از هر 10 نفر متن کامل را می خوانند.

اگر تیتر شما گیج کننده، مشکل یا ناخوشایند است، به خواندن ادامه نمی دهند.

برای موفقیت بجنگید

“برای بردن بازی کنید، اما از سرگرمی لذت ببرید.”

بیایید مطمئن شویم که جاه طلبی لذت واقعی هنر ما را از بین نمی برد.

جا نزنید. از منطقه امن خود خارج شوید. شرکت جاودانه ها را هدف بگیرید.»

این نقل قول مورد علاقه من از Ogilvy است.

کاری که ما در زندگی روزمره خود انجام می دهیم ممکن است گاهی پیش پا افتاده به نظر برسد، اما هر روز این فرصت را داریم که تغییر ایجاد کنیم. آموزش دیدن، مکالمه های جذاب، متقاعد کردن.

این خیلی خارق العاده است.

پس خوب هدف بگیرید و مطمئن شوید که همیشه به این موضوع فکر می کنید:
از خود بپرسید:
«چگونه می توانم تفاوت بیشتری ایجاد کنم؟ چگونه می توانم بزرگتر فکر کنم؟»

میراث دیوید اوگیلوی

کار اوگیلوی همچنان به ما الهام می‌بخشد و کمپین‌های بازاریابی معروف او همچنان ادامه دارد.

اما برخی از بهترین درس‌های اوگیلوی در مورد نحوه رویکرد او به زندگی خلاقانه‌اش و اینکه چگونه به جای رضایت دادن به چیز های ساده، هدفش عظمت و بهترین بودن است.
این جملات و نقل قولهایی که بیان کردم، به هر تبلیغ نویس و بازاریابی کمک میکند دید درستی داشته باشد.
دید درستی نسبت به آن چیزهایی که فکر میکنیم هستند اما وجود ندارند.
من در کنار نقل قولهایی که ذکر شد، سعی کردم توضیحاتی را نیز بیان کنم که شما کامل متوجه گفته های سلطان تبلیغ نویسی بشوید.
امیدوارم که از این مقاله لذت کافی برده باشید.
منبع

اشتراک گذاری:

About The Author

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *